Juan Valdez – najznámejšia kolumbijská značka

Napriek tomu, že je Juan Valdez úplne obyčajné hispánske meno, no pre Kolumbiu a našu kávu znamená niečo oveľa viac.
Guau blog káva

Juan Valdez je len fiktívnou postavou, ktorú pre Fedcafé – Národnú federáciu kolumbijských pestovateľov kávy (Federación Nacional de Cafeteros de Columbia) vytvorila v roku 1959 agentúra DDB (Doyle Dane Bernbach). Juan Valdez reprezentuje typického kolumbijského malo-pestovateľa kávy, ktorý so svojou mulicou Conchitou každodenne schádza z hôr s nákladom kávových zŕn.

Fedcafé vznikla v roku 1927 ako nezisková organizácia podporujúca malých pestovateľov kávy, ktorých je v Kolumbii viac ako 500 000. Federácia podporuje výskum a vývoj v oblasti pestovania kávy a dohliada na dodržiavanie vysokých kvalitatívnych štandardov. Na konci päťdesiatych rokov vznikla myšlienka vytvorenia nielen spoločnej obchodnej značky, ale aj reklamného konceptu, ktorý by podporoval predaj Kolumbijskej kávy v zahraničí. Voľ ba charakteru Juan Valdez sa ukázala ako správna.

V roku 1960 sa rozbehla kampaň v Severnej Amerike, kde sa v celostránkových inzerátoch objavil Juan Valdez. V tej dobe ho reprezentoval herec José Duval. V týchto reklamách bolo vysvetľované, že kolumbijská káva je najlepšia na svete nielen kvôli vysokej výživnosti pôdy, ale aj kvôli priaznivým klimatickým podmienkam a tiež usilovnej práci farmárov. V ďalších rokoch Fedcafé investovala do televíznej reklamy milióny dolárov. Päť mesiacov po prvom televíznom debute Juana Valdeza stúpol počet užívateľov, ktorí identifikovali kolumbijskú kávu ako najlepšiu na svete, o 300%.

V roku 1969 bol herec José Duval nahradený Carlosom Sanchézom, ktorý reprezentoval Valdeza takmer 40 rokov. V deväťdesiatych rokoch minulého storočia však prepukla celosvetová kávová kríza, kedy nadbytok kávy spôsobil prepad jej ceny. Kríza sa nevyhla ani Kolumbii a Fedcafé. Federácia sa dostala do vážnych finančných ťažkostí a reklamné výdavky boli skresané takmer na nulu.

Rýchla záchrana pred bankrotom..

Od bankrotu federáciu zachránil jej nový riaditeľ Gabriel Silva. Rozhodol, že značka musí dostať nový nádych so zachovaním autentickosti. Carlos Sanchéz ohlásil, že v roku 2006 odíde do dôchodku a tak nastal čas na hľadanie novej tváre Juana Valdéza. Takmer dva roky sa márne pokúšali nájsť nejakého herca, kým jeden z pracovníkov Fedcafé neprišiel s nápadom najať ozajstného farmára.

Bol to riskantný nápad, pretože na pleciach obyčajného farmára by sa neocitol len osud značky a federácie, ale aj živobytie státisícov farmárov a celkovo takmer 4 miliónov ľudí, ktorí sú závislí od exportu kolumbijskej kávy. Začalo sa hľadanie, v ktorom bolo jasné, že farmár by nemal mať len dobré fúzy, ale tiež by mal byť hodnoverný, mal by byť hrdý na svoj pôvod a zároveň pokorný k prírode a Bohu, no a samozrejme by mal vyzerať typicky vidiecky. Hľadanie nového Juana Valdeza sa teda začalo a podobalo sa na hľadanie nového dalajlámu alebo skôr na pravú reality show, ibaže nie pred objektívmi kamier. Tridsať kandidátov podstúpilo rôzne testy a súťaže, z nich bolo vybraných 10 finalistov, ktorí podstupovali ďalšie a ďalšie skúšky. Konečne sa našiel víťaz – Carlos Castañeda. S novým Valdezom mala prísť aj nová éra kolumbijskej kávy. Opäť sa zvýšili reklamné rozpočty a značka začala expandovať do sveta.

Expanzia však nenastala len v podobe vývozu, ale aj v otváraní kaviarní Juan Valdez.

V Kolumbii sú na každom rohu a napriek vyššej cene kávy sú stále plné. Možno si v nich kúpiť nielen balíčky kávy, ale aj tričká, poháre a iné suveníry s typickým logom.. Je priam hriechom, ak turista odchádza z Kolumbii bez toho, aby nakúpil v kaviarňach Juan Valdez.

Vo svete je otvorených už vyše 300 kaviarní a to v šiestich krajinách.

Pošlite to ďalej:

Share on facebook
Share on email